产品研究

产品测试研究


 测试目的
      在我们对食品、饮料、日用品、烟草、酒水、医药、IT数码产品的研究经验中,通常客户是为了解决以下问题而进行产品测试的:

  • 了解目前产品是否吸引顾客,消费者是否为目标人群?

  • 发现产品存在的问题,获取改进意见,使产品的性能最优化?

  • 明确产品竞争优势和弱势,确定市场位置及市场细分?

  • 获得营销计划其他元素的创意?

     产品测试伴随在产品生命周期的整个过程中,在不同的阶段为实现不同的测试目标,企业都必须进行相应的产品测试:



 测试流程及测试内容

 产品口味测试



对于食品、饮料行业的企业来说,如何发现并满足消费者的口味偏好,是在产品设计环节需要考虑的核心问题,如果产品的口味不被消费者认可,产品的命运必然是失败的。同时在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试,以及时发现问题,予以纠正。具体来讲,不同阶段的口味测试可以为企业提供如下价值: 


研究方法


1、定性研究
通过消费者深度访谈、小组座谈,以及专家访问等形式,确定该产品口味的所有属性。企业必须清楚地知道消费者的这些口味属性的改变如何通过配方调整来实现,且能让消费者通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。
2、定量研究
一般通过预约访问、定点街访或入户访问的方式。调查主要指标包括:
被访者对该产品口味的整体喜好程度;
被访者对产品各口味属性的评价;
被访者对该产品所承载的功能的评价;
被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。


指标体系

我们在与食品、饮料等行业的项目积累中,不断完善产品口味测试体系及内容: 


 产品包装测试



包装是产品重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利的功能外,新颖的包装还具有吸引消费者、提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。包装可以通过形状、色彩、文字说明、插图等提高视觉作用,向消费者传递产品(品牌)信息,引起消费者的注意,激发消费者购买欲望。?因此,我们在进行产品包装测试中,着重于对产品包装的表现力、辨识力和传达力的测试:


研究方法

1、座谈会
了解消费者购买的流程与决策逻辑,及向消费者询问对包装的评价和印象;
不同的包装进行比较,从消费者对不同包装的看法获得改进包装的灵感;
观察消费者对不同包装的使用方法,判定包装的设计是否合理。
2、模拟货架,即模拟竞争环境。
方法1:要求消费者从模拟货架中找出指定的商品,我们判定的依据是:如果消费者不能在三秒钟或更短的时间内找到指定产品,就认为该包装设计不合格;
方法2:采用模拟货架图片测试方法,将新旧产品的两组包装及竞品包装共同陈列在一个货架上,并拍下照片,用于向被访者展示,提问被访者在所有包装中最醒目的是哪一个。


指标体系

我们在与食品、饮料等行业的项目积累中,不断完善产品口味测试体系及内容: 


 产品概念测试



什么是产品概念测试?

产品概念测试,有时直称为“概念测试”,就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。 产品概念通常包含四方面的内容:“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;“它为谁服务”,即产品的目标顾客;“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

概念测试类型


测试内容

对产品概念的理解程度?
了解被访者,根据产品概念的陈述,是否确实理解了产品概念的含义,一个不易被消费者理解的概念不能说是一个成功的概念
对产品概念的记忆程度?
要求被访者复述产品概念说明,从而可以确定被访者的记忆点和遗忘点,由此可对产品概念进行修改
消费者对概念表述产品的需求满足程度?
如果概念表述的产品确实满足了消费者的需求,特别是未被满足的需求,那么其市场前景是乐观的
概念表述产品比现有产品的优越程度?
概念表述产品有超过现有产品的优越处,这是产品存在的依据,比较优越性可揭示概念表述产品有利及不利于消费者的特性
消费者对概念表述产品比现有产品的喜欢程度?
消费者对概念表述产品应有比现有产品更高的喜欢程度
消费者对概念表述产品表现的购买倾向?
这一内容是产品概念测试的基本点,一个消费者缺乏购买倾向的产品,不应列入开发之列
对概念表述产品的改进意见?
这一内容的目的是进一步获取消费者需求以改进产品特性或添加产品特性

研究方法

焦点小组座谈会、德尔菲法、街头拦截定量访问、入户定量访问。



 
  产品价格测试





试目的

价格是产品最重要的属性之一,产品价格定位的正确与否直接关系到产品在市场上的表现,同时价格也是影响消费者购买行为中最敏感的因素。因此,对在许多关于新产品开发和入市的调查中,价格测试和定价策略是相当重要的一环。 价格测试将解决如下问题:
如何定价能使收益或市场份额达到最大?
新产品上市之后,以何种价格能够最大限度地被消费者接受?
对于已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?
价格上升或者下降对销售的影响有多大?
打击竞争对手的最佳价格是多少?
对于改进的产品,消费者愿意为新增功能多付多少?

测试方法

在价格测试研究中,通用的价格测试方法主要有以下几种: 


其中, PSM测试方法是市场研究公司最常用的价格测试方法,我们经过长期的探索和实践,对PSM测试法积累了丰富的经验: 
>>PSM测试法
1、能够得到的信息:得到潜在消费者的百分比,判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收”(换而言之,价格既不太高,也不太低)。
2、测试核心问题:
什么样的价格您认为太便宜,以至于怀疑其质量较差,而不会去购买?(最低价格:太便宜)
什么样的价格您认为比较便宜,感觉物有所值,会去购买?(较低价格:经济实惠)
什么样的价格您认为较高,但仍可接受,会去购买?(较高价格:有点贵)
什么样的价格您认为太高,以至于不能接受,肯定会放弃购买?(最高价格:太贵了)
3、测试结果