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数据说|观点:用调查数据评估广告创意,靠谱吗?

发布时间:

2017年09月04日

当创意开始被调查问卷评估时,就悲剧了


认识一些广告公司的朋友,经常会跟我吐槽,说客户使用了一套外资公司的广告评估模型,来评估广告,如果广告得分不达标,广告就不允许投放,还要重新进行修改和拍摄。


这样的规定让广告公司的同仁们非常不理解,特别是创意同事,我们这么牛逼的创意,为什么靠仅凭问卷就能够给我枪毙?!调查问卷真的能帮客户获得好的创意吗?


用理性的调查数据,来判断一个感性的创意好坏,真的是比较可笑的事情。


客户为什么要引入调查来评估广告


在说这样的方式是否正确及可靠前,我们先站在客户的角度上来理解这个事情,即客户为什么要引入一套评估模型来评估广告公司的创意。


1)客户的目标是销售。首先,客户的目标在于提升销量,而不是讲一个多么吸引人的故事,因此对于客户来说,如果广告不能提升认知和促进销售,那么就一文不值。


2)客户需要给自己买保险。当你的广告通过了测试,而产品在市场中并没有好的表现时,至少在前期的决策环节,并没有做出不科学的决策,原因并非因为广告。


3)客户需要一个决策标杆。怎么说那支广告好,不是创意人自己说,就像高考一样,你有能力,你就得考出高的分数,虽然高考一考定终身的方式极为不合理,但这个在现阶段是最大的合理。


因此,我们广告公司的朋友们,应该建立一种客户的同理心,知道客户为何要进行广告前测的调查,原因就是,客户他们自己也没有办法,没有更好的办法让他们对广告的好坏进行评估。


不过,现有的广告评估真的很不合理


我研究过一些公司的广告评估模型,并给一些广告公司的朋友讲过问卷的构成和提问方式,很多人听完之后,忍俊不禁。比方说,评估广告的“说服力”或者“购买促进”这样的一个指标,听起来真的非常非常重要。如果
一个评估,能够有效的得知这个广告对产品未来的销售有多大的促进作用,那则相当厉害,不仅是客户,就算是广告公司的创意也一定非常想知道这个结论。但是,令我们失望的是,调查公司对于这个“说服力”指标的评估仅仅是凭借问了被访者一个非常“随意”的问题: 

插图2

所谓“说服力”就是对这个题目的结果,做了一些所谓的加权、算法、数据库排名,然后拿到一个客户也算不出来的数值,告诉人们,这个就代表了广告的说服力。

         一系列类似让人啼笑皆非的问题举例:

         请问,这个广告等让你记住这个是XX品牌的广告不?(品牌联系)

         你觉得和这个广告跟XX品牌相关不?(相关性)

         ……

         总之,广告片正在被这样问题评估着。



不去了解广告评估的局限性,盲目使用,会扼杀掉很多好广告

拿“说服力”指标举例,如果是一个新上市的产品拍的一支广告,“说服力”的得分往往很高,为什么呢?因为消费者想要尝试这个新产品,而愿意去购买。而对于一个母品牌的形象广告来说,“说服力”往往很低,因为消费者并不会因为你的一支广告,而去改变他们原有对品牌的选择行为。


如果我们企业盲目和不加选择的使用固定不变的评估方式,那么无疑是在扼杀广告创意公司的创造力,就像应试教育在抹杀孩子们的创造力一样。

想要提升“说服力”,在片末加一个促销的信息,或者开盖有礼就好了嘛,皆大欢喜…

广告公司放平心态,客户也要辩证的看待评估


对于广告公司来说,要认可广告评估有其价值,因为在现阶段,这个是最好的办法。但数据需要辩证的看,通过数据识别出来广告存在的问题点加以改进就好。对于企业客户来说,也要了解广告评估的指标局限性,适合什么阶段的产品,要对数据加以解读和理解后再使用,而不能用得分简单的一刀切,不然非常有可能错失创新机会。

自主做广告前期测试的小工具

为了不在正式考试的时候掉链子,我们往往要自己做很多的模拟试卷。同样的道理,给大家推荐数据说™自动化调查平台,这个平台可以非常简单的对平面广告和视频广告进行前期测试,评估指标与目前市面上的评估模型基本类似。一般情况下,一天时间内可以完成一个广告的测试评估。

第一步:选择广告测试模板


第二步:上传测试素材


第三步:获得自动化广告测试报告

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