消费者研究

消费者研究



什么是消费者研究?

消费者研究的概念

消费者研究(Consumer  Research)也称消费市场研究,是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上, 运 用各种市场调研技术和方法,对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。


消费者研究的价值

市场营销的实质是提供满足消费者需求的产品或服务,而在市场竞争环境下,可供消费者选择的产品或服务是多种多样的,这就需要经营者在进行市场营销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理,让产品或服务销售的更顺利——这也正是消费者研究存在的意义。

消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分,包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。通过 这三个层面的研究,为相关行业和企业提供:市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、 据基础。


消费者研究的行业应用

消费者研究的应用极其广泛,通常来说,以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要消费者研究,这些典型的行业包括:快速消费品行业(食品、饮料、化妆品、烟草、日用品)、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。

 

 

通过消费者研究,我们能帮您解决什么问题?

我们为您解决以下难题

在近十年的消费者研究中,我们接触过许多行业及客户不同的消费者研究项目,但归根结底,无非是解决企业两方面的难题。

难题1:产品及品牌定位

品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物,也是当今很多企业关心的热点问题。企业必须调查消费需求的信息,研究消费者的行为与心理,研究影响消费者购买行为的各种因素,有针对性地研制符合消费需求的产品,准确定位品牌形象,这样才能提高竞争力;

难题2:制定营销策略

市场营销的战略思想就是:研究消费者心理特点与变化趋势,并依据其特点制定营销策略,才能在营销中立于不败之地。由于每一位消费者的差异性,才使得其消费行 为以及相应的营销策略显示出多样性,也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说:“企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的需求。

 

 

通过消费者研究,我们将能帮您做到:


我们,如何通过消费者研究解决客户遇到的问题?

 

研究课题 之 消费者需求研究

消费者需求调查是挖掘消费者真实的需求和偏好,内容非常广泛,涉及了营销的许多方面,因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行消费者需求研究,了解消费 者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

消费者需求研究的最大好处是能够有效的帮助企业发现新的市场机会,找到新的战略战术从而提高营销成效;消费者需求研究属于基础性研究,无论是生产型企业还是服务型企业都十分必要。

我们根据多年来对消费者需求研究的经验,总结出一套研究思路




研究课题 之 消费者满意度研究

CSR(Consumer satisfactional research)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究,获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。

CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估,并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素,以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。

研究显示,开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破,中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现,而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默,但却有机会选择别的服务供应商。

对所有在服务上存在激烈竞争的企业,提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是,由于服务产品的无形性和时间性,如果无法得到来自客户的反馈,任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。

判 断当前服务中存在的主要问题,并非旨在使顾客的抱怨降至最低,而是尽可能多地让客户有提意见的机会,以使企业知道在哪些方面急需采取行动,最终使失望的顾 客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR,就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。

判断服务中急需改进的因素:>通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型,该模型的假设在于:

a. 消费者对不同企业提供的同类服务(或产品)的满意度是有差异的,对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的;

b. 消费者知道哪些因素是重要的,哪些是不重要的,知道自己对某项服务的哪些因素是满意的,哪些是不满意的;

c. 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中,区别出哪些是急需改进的是有重要价值的;

通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价,能够区分出四种类型的因素,同时对企业或服务进行分析得出:



研究课题 之 消费者使用行为和习惯研究

在消费者行为研究中,使用习惯和态度的研究是其核心问题(简称U&A)。目前,消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型,广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

消费者U&A研究是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究,主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

消费者U&A研究是一种相当成熟和完整的消费者研究模型,它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型,企业可以准确的测量出被 测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效的了解消费者特征和消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据;

我们在消费者U&A研究方面拥有丰富的经验,根据客户不同的产品需求,帮助客户解决问题。 U&A主要应用于市场机会分析及市场跟踪研究。

消费者U&A研究的内容:

品牌状况:知名度,尝试度,品牌转换,忠诚度……

使用情况:使用的产品,使用者,使用时间、场合、方式、频率……

购买情况:购买的产品,购买者,购买场合、方式、频率、数量……

对各品牌的态度:总体,功能属性、情感属性……

媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外……

生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……

消费者特征:年龄、收入、职业……




研究课题 之 消费者购买驱动因素分析

影响消费者购买行为的驱动因素有许多,可分为内部因素和外部因素两大类。

内在驱动因素又可以分为个体因素与心理因素两类。购买者个体的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费者心理是消 费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有个性、感知、动机、记忆、学习、态度等



外部因素的影响主要表现在阶级、宗教、文化、家庭等方面。

通常我们按如下模式开展消费者行为研究:


消费者研究方法

定性分析技术:

焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等;

定量分析技术:

聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析、结合分析等;

市场分析技术:

需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。

消费者研究项目流程:



我们消费者研究优势



我们消费者研究项目经验

我们的项目经验